醫(yī)療服務(wù)正處在醫(yī)療與服務(wù)的交界處，既呈現(xiàn)出基礎(chǔ)醫(yī)療一貫的需求剛性，又受到個性化服務(wù)與消費升級的強勁驅(qū)動。這一點在醫(yī)美身上體現(xiàn)得尤為明顯。因為它是醫(yī)療行業(yè)里市場化程度最高的一塊肥肉。
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我們找到了傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者，和他們聊了聊這塊市場的現(xiàn)狀，以及互聯(lián)網(wǎng)在其中可能存在的機會。文章較長，如果你只對互聯(lián)網(wǎng)部分感興趣，可以直接跳讀第二部分。
整形醫(yī)生和理發(fā)師
我和王醫(yī)生見面的地方在一個商場里的咖啡休息區(qū)。這是一位在行業(yè)里口碑和聲望都很不錯、擁有十幾年經(jīng)驗的醫(yī)生，屬于手術(shù)基本要排到3個月之后的那種。不過和其他醫(yī)生不同，王醫(yī)生每天接觸的“病人”是一群想要變美的女性。
當(dāng)美圖秀秀等 P 圖軟件不再能滿足中國姑娘們變美需求的時候，“整形”、“美容”、“動刀” 早就不是一件遙遠而可怕的事情。像王醫(yī)生這樣小有名氣的整形美容醫(yī)生，也越來越多的受到消費者的追捧。
“美容這塊還是很火的。除去燒傷那類的整形，追求以變美為目的去動刀的女性受到消費升級的影響越來越多了，而且也越來越年輕化。除了國內(nèi)市場，還有很多中國導(dǎo)游專門做那種拉人到韓國去做整形美容一條龍服務(wù)的生意?！?王醫(yī)生說。
2014年，全國美容市場的客單數(shù)在500萬例左右，每單的平均消費價格為1萬元。這兩個數(shù)據(jù)撐起了一塊已經(jīng)達到 500 億人民幣規(guī)模的醫(yī)美市場——其中，70%以上的市場份額來自于民營整形美容醫(yī)院，近 30%的份額來自于公立整形美容醫(yī)院。
對這樣一塊火爆的市場，后端供應(yīng)鏈上主要由公立和私立兩類醫(yī)院組成。公立醫(yī)院主要指大型綜合醫(yī)院中設(shè)立的整形美容科室。由于行業(yè)中的股份經(jīng)營結(jié)構(gòu)復(fù)雜，這 種劃分方式其實多少還是有些粗糙。“很多時候，公立醫(yī)院會將整形美容科室單獨拆分出來，承保給外部公司或者醫(yī)生，代價是年向醫(yī)院繳納管理費就可以了?？?以把部分公立醫(yī)院視作商業(yè)化稍淡一些的民營醫(yī)院吧。”“美人記” 創(chuàng)始人崔岷透露。
近年來，公立醫(yī)院醫(yī)美方面的價格優(yōu)勢在逐漸減弱。對醫(yī)生和消費者來說，公立醫(yī)院最大的吸引力主要是口碑和 “在體制內(nèi)” 兩點，說白了，也就是考慮到晉升機制和職稱問題，公立醫(yī)院醫(yī)生違規(guī)成本更高，操作也相對規(guī)范，手術(shù)質(zhì)量更多的有知名醫(yī)院做品牌的保證。但和私立醫(yī)院相比， 公立醫(yī)院的配套設(shè)施明顯不夠完善。
一次整形的消費過程大概是這樣：
術(shù)前：在剛踏進醫(yī)院的時候，咨詢師就先會和消費者進行一次交流，確認(rèn)其想做的項目、預(yù)約手術(shù)時間(更多時候主要為了從消費者的職業(yè)、消費能力、存款信息來判斷有多少榨取價值，看人下菜)，這其中只有一部分設(shè)計環(huán)節(jié)需要醫(yī)生出面;
術(shù)中：醫(yī)生進行手術(shù);
術(shù)后：這是用戶不滿的爆發(fā)期。即使在術(shù)前就會被告知手術(shù)會出現(xiàn)腫脹、滲出等并發(fā)情況，許多人還是會情緒緊張，這時候院方需要對客戶進行安撫。
在私立醫(yī)院中，會有一整個團隊跟進消費者從進店咨詢，到手術(shù)再到術(shù)后恢復(fù)的全過程，醫(yī)生的角色更加單一，只需要負(fù)責(zé)設(shè)計和手術(shù)。而在公立醫(yī)院中，和普通的掛號看感冒一樣，消費者第一個見到的人就是醫(yī)生，相當(dāng)于醫(yī)生需要在與患者溝通上花費更多時間。
不過配套團隊更完善的私立醫(yī)院也有自己的弊端。醫(yī)美行業(yè)存在的 “看人下菜” 的情況，大部分就源自私立醫(yī)院。莆田系醫(yī)院曾經(jīng)引誘消費者一次消費50萬，今天，許多醫(yī)美醫(yī)院仍受到莆田系醫(yī)院這種營銷策略的影響，會對高收入消費者推薦更昂貴(可能沒有必要)的手術(shù)項目，對消費能力低的客戶比較冷淡。
“很多人問我，像我這樣口齒不伶俐的人一去私人整形美容診所是不是一進去就出不來了。其實根本不是這樣。對我們這個職業(yè)來說，我們要做的事情是跟你聊十分 鐘，然后快速判斷你口袋里到底有多少錢可以挖出來。如果你是一個沒有多少價值的用戶，我們會用最快速的時間結(jié)束對話?！?一位醫(yī)美機構(gòu)的咨詢師這樣說。
從這點可以看出這是個追求暴利的行業(yè)。整塊市場規(guī)模，民營占比超過七成，在一定程度上也能體現(xiàn)出暴利這一點。而在暴利的背后，也滋生出了一片灰色地帶。據(jù)說正規(guī)廠商生產(chǎn)出一支瑞藍，地下灰色市場里就能賣出三支。2010年，“超女” 王貝在武漢中墺整形醫(yī)院做整容手術(shù)時出現(xiàn)意外導(dǎo)致死亡，曾引起激烈討論。
“要說這個行業(yè)最大的問題嘛，當(dāng)然就是美容黑市了。各方出于利益驅(qū)動開滿了魚龍混雜的美容院所和私人門診，這些機構(gòu)里有些甚至沒有營業(yè)資質(zhì)。對于我們醫(yī)生 來說，這又是一個進入門檻很低的行業(yè)，很多所謂的醫(yī)生上一份工作是理發(fā)師。但是進入門檻低的同時，這個行業(yè)里真正能拿刀動手術(shù)的優(yōu)秀醫(yī)生又很少?！?王醫(yī)生這樣說。
在更早之前，很多整形美容的業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)告訴過我 “理發(fā)師” 這個梗。由于暴利驅(qū)動和監(jiān)管力度不夠，市面上有專門走私藥品的人，有假的藥品自然也有假的醫(yī)生。很多在黑市里給人打美容針的所謂醫(yī)生，上星期可能是一個洗 發(fā)店的理發(fā)師，因為經(jīng)常給一位正規(guī)的醫(yī)生洗頭，洗久了聊多了，自己也就出來給人打針了。
“上禮拜還碰到件瘆人的事情。一個‘朋友的朋友’來加我微信，上來就問我該怎么給人抽脂。我說你連這個都不知道還怎么做醫(yī)生?她回復(fù)說你就簡單告訴我一下唄，下周這臺手術(shù)就要做了，挺急的。” 王醫(yī)生說。
與此同時，消費者對醫(yī)美消費也幾乎沒有多少認(rèn)知，大眾最主要的信息渠道來自于電視廣告和百度推廣。2006年8月，國家頒發(fā)了 “藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品不得在電視購物節(jié)目上播放” 的法規(guī)條令，傳統(tǒng)整形機構(gòu)將更多的銷售渠道轉(zhuǎn)向了線上，而百度也借機不斷提高線上推廣的價碼，整形機構(gòu)的銷售費用一度占到開支的 50%。競價排名陷入惡性循環(huán)。信息不對稱的狀況也因此更加嚴(yán)重。
醫(yī)美行業(yè)需要一個大眾點評，但不需要一個美團?
信息不透明、暴利、魚龍混雜，醫(yī)美這樣一塊肥肉在互聯(lián)網(wǎng)眼里是最適合不過的改造行業(yè)。但這塊市場由于終究系醫(yī)療體系內(nèi)的一部分，互聯(lián)網(wǎng)幾乎沒有多少動刀的機會。
“互聯(lián)網(wǎng)能為醫(yī)美做什么?我感覺其實也做不了太多東西吧。能解決個信息不對稱，我覺得已經(jīng)很多了。其他的還真的動不了多少。很簡單的一個例子，一家互聯(lián)網(wǎng) 公司決定去做這塊市場就會發(fā)現(xiàn)，除了搬運信息，解決線下基本東西對醫(yī)生價值很大，對用戶也有效果。但這樣一來就可能會越做越重。跟你當(dāng)初進來時想著用輕模 式跑起來的做法完全不一樣?！?一位醫(yī)療領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者告訴我。
“美人記” 表達了類似的觀點?！盁o論互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，一般都是看著醫(yī)美這塊利潤高、暴利，然后就沖進去做。沖進去后又發(fā)現(xiàn)，大家都在做，創(chuàng)業(yè)者也多，完 全是個紅海。一般的公司進來后就變成了一個渠道，不管你是公共號、平臺還是論壇。因為擠進來做的人很多，市場里用戶增長的速度反倒沒有渠道增長的速度來得 快。這會導(dǎo)致什么問題呢?優(yōu)質(zhì)供方的減少。醫(yī)生數(shù)量、用戶數(shù)量和渠道，這三者的增長不成比例?！?/P>
互聯(lián)網(wǎng)公司淪為一條渠道，最典型的代表也許是一堆采用團購模式的醫(yī)美 O2O 公司。團購的做法簡單點說，就是提供一個平臺對接醫(yī)生和消費者兩端，讓用戶以更低的價格去享受一次整形美容服務(wù)，比如打一次玻尿酸傳統(tǒng)整形機構(gòu)里大約需要 6 千多元，而現(xiàn)在市面上的互聯(lián)網(wǎng)平臺有的可以提供幾百塊錢的低價。
團購這種模式的弊端在于，首先購買該類產(chǎn)品的消費者普遍比較年輕，往往都是價格敏感的入門級用戶，醫(yī)院很難從 ta 們身上挖掘更大的消費潛力。一位私立醫(yī)院的咨詢師透露：“我們最怕碰到團購客人，因為你知道她們是貪便宜才來的，根本不會消費其他項目。而團購本來就很便 宜，這對我們來說很難將這些流量轉(zhuǎn)化成賺錢渠道。” 同時，從醫(yī)生的角度來看，名醫(yī)普遍十分看重自己的名氣和招牌，認(rèn)為自己的技術(shù)被 “團購” 了會對口碑造成影響，因此都不太愿意參與團購，這批客人往往會被交給缺客流量的年輕醫(yī)生來做。
“我覺得醫(yī)美行業(yè)需要一個 ‘大眾點評’，讓消費者能快速找到適合的醫(yī)院和醫(yī)生。但從用戶整個生命周期來看，似乎并不需要一個 ‘美團’ 式的產(chǎn)品。” 一位醫(yī)美業(yè)內(nèi)人士表示。
不過對這種渠道導(dǎo)流的問題，有人有不同的看法?！案馈?覺得里面還是有價值的。他們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)美行業(yè)能實現(xiàn)的價值可以分為兩點，1.導(dǎo)流 2.提升行業(yè)效率。一家互聯(lián)網(wǎng)公司要真正滲透到傳統(tǒng)行業(yè)中去的話，從輕到重是必然趨勢。但在初期，最大的價值點仍會落在解決信息不對稱的問題上。
“首先，你需要告訴那些有醫(yī)美沖動的潛在用戶，這個行業(yè)沒有他們想的那么糟糕。” 創(chuàng)始人劉迪說，“一個人第一次想去嘗試整形美容時，她是沒有合適的渠道去了解的，不了解的時候就會下意識對整形這件事感到茫然，所以最開始一定是幫助他們 降低初次消費決策的成本。而在線上解決信息透明化的問題后，往線下導(dǎo)流是很自然的事情。"
但有的公司希望能用更直接的方式向醫(yī)美這塊市場下刀。這里面的一個契機在于去年11月 國家衛(wèi)計委出臺了《推進和規(guī)范醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)的若干意見的通知》。多點執(zhí)業(yè)的意思，通俗點來說，就是一個醫(yī)生可以在不同醫(yī)療機構(gòu)里工作。而作為醫(yī)美行業(yè)里非 常重要的一塊資源，醫(yī)生的靈活變動無疑可以為互聯(lián)網(wǎng)在資源匹配、效率改善上提供條件。
在 2014年1月 份，衛(wèi)計委發(fā)布的征求意見稿明確規(guī)定 “醫(yī)師申請多點執(zhí)業(yè)，應(yīng)當(dāng)征得其第一執(zhí)業(yè)地點的書面同意”。11月 份發(fā)布的正式通知取消了醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)的 “審批制度”。這意味著，傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)的 “走穴” 有了更正當(dāng)?shù)睦碛珊蜕矸?。同時，政府也向互聯(lián)網(wǎng)改造醫(yī)美行業(yè)的行動打開了大門。
借著政策上的利好，“美人記” 就選擇了一種更偏后端、也更直接的做法。他們想做的是以醫(yī)生為軸心，盤活整個行業(yè)的閑置資源?！懊廊擞洝?發(fā)現(xiàn)，除了大型醫(yī)院，其實現(xiàn)在行業(yè)中還存在一批大體量的小型診所，這些小診所不缺設(shè)備和醫(yī)護團隊，但掌握不了名醫(yī)資源和客流量?！懊廊擞浵胱龅氖掠悬c像美 國的 ‘中央手術(shù)室’，里面只有手術(shù)臺(硬件)和護士團隊(配套設(shè)施)，醫(yī)生直接帶客戶來手術(shù)，《多點執(zhí)業(yè)》帶來的利好也就在這里?！?/P>
而同樣思路還有已經(jīng)拿到來自復(fù)星醫(yī)藥、高榕資本和真格基金的6000 萬人民幣 A 輪融資的 “名醫(yī)主刀”，這家移動醫(yī)療手術(shù)平臺在三個月內(nèi)連續(xù)拿到了兩輪融資?！懊t(yī)主刀” 希望通過最簡單的 C2C 模式來實現(xiàn)醫(yī)療資源的優(yōu)化配置，整合二甲、三甲醫(yī)院和高端民營醫(yī)院的空床位為醫(yī)生異地行醫(yī)提供場所。
不論是團購、還是整合醫(yī)療資源優(yōu)化配置，總結(jié)起來說，這幾種模式在做的思路，連起來其實是一條從前端消費者到后端供應(yīng)鏈的邏輯，只不過各家切的環(huán)節(jié)不同。 粗略來看，越靠近后端供應(yīng)鏈的，能為行業(yè)創(chuàng)造的價值應(yīng)該是更大的，但從貼近消費者的前端入手，離錢相對更近，也容易起量。
“直接切后端，做起來更有‘情懷’一些，但是初期規(guī)模沒法馬上體現(xiàn)出來，因為這事很重。VC 對 TMT 互聯(lián)網(wǎng)公司的投資現(xiàn)在又很看重數(shù)據(jù)，一開始你做不快、拿不出好看的數(shù)據(jù)，有的投資人可能就不投你了。而團購這種更貼前端的模式，雖然容易起量，但是做的是 流量生意，價值不長遠。” 一位相關(guān)領(lǐng)域的投資人透露。
在這種矛盾下，希望從輕做到重的 “更美” 用了一個比喻闡述自己的打法。劉迪舉了一個攜程的例子。“看酒店這塊市場的話，攜程一開始也是做比較輕的流量生意，現(xiàn)在公司慢慢變大以后開始介入行業(yè)運營 層面的事情中去。金融上的玩法比方說給缺少流動資金的酒店貸款，作為交換酒店的房源會被攜程買斷。但這里面實際包含了很多精算成分——壟斷什么時期和多少 房源量最終可以賺錢?但大方向是對的。我們其實是用攜程這套思路去做醫(yī)美，未來 3-5年 這塊市場中流量生意依然是大頭，但往后流量紅利一定在慢慢縮減，這時候就需要通過各種精細(xì)化運營切入行業(yè)內(nèi)部，金融可以是很好的磨合劑?？傊覀儾粫惠?子做團購。”
除了金融，“醫(yī)美 + 美業(yè)” 的結(jié)合也有可玩的地方。中國有超過50萬家美容院，而這些美容院恰恰也是醫(yī)美行業(yè)中的一大塊灰色地帶。一位美容院的經(jīng)營者透露：“現(xiàn)在美容院賺錢很困難，其實很多利潤都來自醫(yī)美項目。有些大手 術(shù)會請專業(yè)醫(yī)生來走穴，小的注射類項目就讓店里的小姑娘去培訓(xùn)班學(xué)幾周，回來就能上手打針了。” 劉迪認(rèn)為，要是能把美容院發(fā)展為醫(yī)美平臺的一條獲客渠道，效果應(yīng)該會很好，因為客戶群重合度很高。
其實客戶群重合度高這件事，許多互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的美業(yè)玩家也都看到了。“美貍美妝” 是一個美妝類視頻直播平臺，創(chuàng)始人張洪透露，他們平臺的受眾中 60%是 95 后，醫(yī)美直播是點擊率非常高的一個品類?！懊缞y類視頻大玩家已經(jīng)搶了大半市場，像我們這樣的初期項目沖進去沒有競爭力，我們不準(zhǔn)備在美妝領(lǐng)域廝殺，會圍繞 ‘美’ 向更廣泛的領(lǐng)域延伸，醫(yī)美是我們的重點之一。“張洪說?！澳瞎瞎媚铩?創(chuàng)始人李洋表示，他們剛在雙十一和 “更美” 合作了一檔叫 “最美新娘季” 的活動，“婚前是一個整容高峰期，而這批人同樣需要尋找婚慶化妝師，我們的客群是高度重疊的。”
韓國一條街上有 2000 家美容機構(gòu)，就像中國的創(chuàng)業(yè)大街
雖然中國美容市場現(xiàn)在在全球來看屬于第三位，僅次于美國和巴西，但仍處于一個轉(zhuǎn)型過度的時期。醫(yī)生、機構(gòu)、消費者其實都不夠成熟。換在國外成熟的市場來看，成熟市場不太會存在信息不對稱的情況，同時醫(yī)院分工相對更明確。
美國是最好的例子。王醫(yī)生剛從美國考察回來，在她看來，美國的醫(yī)美行業(yè)最大特點就是公開透明?！懊總€醫(yī)院，甚至每個科室都有自己的網(wǎng)站，上面掛有每個醫(yī)生 的詳細(xì)資料，比如手術(shù)價格、教育體系，甚至發(fā)表過的學(xué)術(shù)文章，以及參與的學(xué)術(shù)訪談等等。也有美容整形協(xié)會這樣的社會性組織來調(diào)度整個行業(yè)。另外，美國允許 醫(yī)生做廣告，但中國對醫(yī)療廣告的審查很嚴(yán)，允許露出的信息很少，你只能知道一個醫(yī)院的地址和電話,完全不知道里面的醫(yī)生擅長做什么手術(shù)、什么背景，相當(dāng)于 堵死了一條獲客渠道?！?王醫(yī)生說，“在美國，醫(yī)院或醫(yī)生間的惡性競爭很少，患者也沒必要去選黑診所?！?/P>
韓國醫(yī)美行業(yè)體量小一些，近年在亞洲很熱。一位醫(yī)美從業(yè)人員這樣評價韓國醫(yī)美市場：“韓國前 20%的醫(yī)生真的很牛逼，但后 80%比中國還不靠譜。我去過江南那條街參觀過 4-5 家診所，算相對比較有名氣。但那一條街總共有 2000 家，每天都有新開張的和新倒閉的。就像中國的創(chuàng)業(yè)大街一樣。不過他們有一點很厲害，就是完全市場化，完全市場化就意味著自由競爭和精細(xì)化分工。比 如，2000 家里除了前 10 家是綜合性的，其他都是分門別類的——他們有的甚至只做雙眼皮的切開，連埋線都不會碰。這種專業(yè)分工又會產(chǎn)生合作，各家醫(yī)院有時會互相推薦?！?/P>
專業(yè)分工下的信息傳播路徑很短，內(nèi)部的信息組織效率和資源配置效率也會很高。這時，其實是不需要互聯(lián)網(wǎng)公司來介入做調(diào)度和分配的。而像美國這樣透明公開的 成熟市場，似乎也很難見到互聯(lián)網(wǎng)公司的身影?！懊绹驗橥该鞴_，不存在太多的問題。他們內(nèi)部整套 IT 體系建設(shè)得相對完善，也就不需要互聯(lián)網(wǎng)再往上做一層。如果中國到了美國那種成熟體系，我覺得，可能也沒有互聯(lián)網(wǎng)什么事了。” 崔岷說。
醫(yī)療是非常復(fù)雜的行業(yè)，醫(yī)美里的門道也很深。除了信息不對稱、黑市、灰色地帶等等問題，政府政策、大眾的消費觀念、國家監(jiān)管力度等等都會對這個行業(yè)產(chǎn)生影響。中國醫(yī)美市場與國外發(fā)達市場之間的差異也是多維度的綜合性的結(jié)果。
拿醫(yī)療糾紛來說，美國的醫(yī)生其實也害怕糾紛，但他們有很好的監(jiān)管制度。“美國每年都有規(guī)范化的會議，比如今年的大會議題是討論哪些病一定要自費，哪些病是 可以上醫(yī)保。雙眼皮切開具體的操作規(guī)范是怎么樣的，這些他們也都會在會議上出一份巨細(xì)無比的文件來定標(biāo)準(zhǔn)。如果醫(yī)生是規(guī)范操作，行業(yè)協(xié)會會在醫(yī)療糾紛時進 行保護;如果不規(guī)范的話，醫(yī)生自己就要承擔(dān)責(zé)任。” 王醫(yī)生說。
“整形美容不規(guī)范問題特別多，韓國沒有規(guī)范，但是他們的法律很嚴(yán)厲，無證行醫(yī)處罰會很嚴(yán)重。但國內(nèi)很少嚴(yán)肅去管這塊。很多消費者整壞了也沒地方說去。之前 一個姑娘很執(zhí)著，也是整形打壞了，去工商局報案，然后再去警察局，但因為找不到診所，沒有人去管，律師也說沒戲。無法維權(quán)。不能報案、也不算醫(yī)療事故?！?一位業(yè)內(nèi)匿名人士略帶感慨的說，“不過我相信這塊一定會慢慢管起來的?！?/P>
監(jiān)管力度不夠、灰色地帶、信息不對稱、黑市，這些或許都是醫(yī)美這塊市場丑陋的一面。但隨著越來越多創(chuàng)業(yè)者的加入，醫(yī)美行業(yè)或許也正在經(jīng)歷自己的 “整形期”。
小編寄語：愛美之心人皆有之，現(xiàn)在的醫(yī)院魚龍混雜如果您要選擇修復(fù)手術(shù)的時候一定要慎重。如果您選擇了要去進行手術(shù)，一定要選擇正規(guī)的整形醫(yī)院進行手術(shù)，這樣才能保證您的手術(shù)效果和安全。(來源：36氪）
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